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企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功戰(zhàn)術(shù)方法之二！
Post by rhtimes, 2014-1-23, Views:企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功戰(zhàn)術(shù)方法之二！
“我們來(lái)研究一下大腦的工作原理。你今天早飯吃了什么？這個(gè)信息在你腦子里冒出來(lái)的是文字還是畫(huà)面？”
某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理立刻回答：“畫(huà)面。我腦子里浮現(xiàn)的畫(huà)面是涂了奶酪的硬面包圈和咖啡，而并沒(méi)有浮現(xiàn)硬面包圈、奶酪、咖啡這幾個(gè)詞。”
“很好。昨天你上班穿的什么衣服？”
某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理眨了眨眼。看得出來(lái)，他正在腦海里掃視自己的衣柜。“哎呀，我一點(diǎn)都想不起來(lái)了。不過(guò)，我看見(jiàn)大腦掃過(guò)衣櫥的畫(huà)面，好像在說(shuō)：不，不是這件襯衫，可能是那件。”
顯然，某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理頭腦聰慧，思維敏捷。“你看到了我花好多年才想明白的東西。你把大腦的活動(dòng)放慢，全神貫注于大腦的工作原理，就會(huì)意識(shí)到，人是用畫(huà)面思考的。這一點(diǎn)對(duì)人的幸福感影響深遠(yuǎn)，特別是對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功。”
某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理認(rèn)真思忖這條企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)秘訣，雙眼炯炯有神。“在你沒(méi)有想好買(mǎi)還是不買(mǎi)的時(shí)候，腦子里會(huì)閃現(xiàn)畫(huà)面，會(huì)放小電影。如果眼前的產(chǎn)品滿足了你的小電影里的欲望，你就會(huì)買(mǎi)。如果沒(méi)有，你就不買(mǎi)。”
“你說(shuō)的賣(mài)點(diǎn)原來(lái)指這個(gè)！”某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理感嘆道。
“搞清楚小電影里哪個(gè)畫(huà)面表達(dá)了未被滿足的欲望，就可以誘導(dǎo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，這是品牌企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的制勝法寶。”
“某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理，”我給他留出一分鐘，讓他消化吸收這個(gè)概念，然后接著說(shuō)，“我們談?wù)勀愕钠髽I(yè)，哪個(gè)概念可以讓客戶(hù)傾向于購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？你公司的賣(mài)點(diǎn)是什么？”
某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理一臉茫然。他盯著面前藍(lán)色細(xì)紋圖案的墻紙一言不發(fā)，過(guò)了幾分鐘后才干巴巴地說(shuō)：“我不知道。”
“你的銷(xiāo)售人員給客戶(hù)介紹你的公司時(shí)，說(shuō)法都一樣嗎？”我問(wèn)。
他把視線轉(zhuǎn)向窗外，會(huì)議室正對(duì)走廊，努力回想他掌握的銷(xiāo)售人員的情況。“不，銷(xiāo)售人員各有各的說(shuō)法。”
“客戶(hù)呢？他們向別人介紹你的公司時(shí)，都用統(tǒng)一一個(gè)說(shuō)法嗎？”某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理?yè)u搖頭。人們的說(shuō)法莫衷一是，這只能說(shuō)明情況值得警覺(jué)。
“那么我們退一步，看看你對(duì)品牌的三層含義理解發(fā)多少。”我說(shuō)，“它們分別指產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)記，客戶(hù)體驗(yàn)的承諾和鮮明的有助銷(xiāo)售的專(zhuān)有概念。你說(shuō)你擁有品牌，理由是人們知道你的公司。這是品牌的哪一層含義？你公司的目標(biāo)是達(dá)成哪一層含義？”
某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理晃著椅子，支吾著不知怎么回答。“我們還處在第一層含義中。我們和目標(biāo)客戶(hù)都不知道哪個(gè)概念是我們專(zhuān)有的。他們不了解我們的承諾，也不知道可以從我們這里得到什么。就這些。糟糕的是，我也說(shuō)不清我們的賣(mài)點(diǎn)是什么。”
某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理·吉本斯一語(yǔ)中的，道破了公司的癥結(jié)所在。他一邊望著窗外，一邊苦苦搜尋答案。
“你公司的品牌存在問(wèn)題，”我輕聲說(shuō)，“很簡(jiǎn)單，問(wèn)題就在這里。你沒(méi)辦法三言?xún)烧Z(yǔ)介紹自己的公司，不能突破平臺(tái)期再上一級(jí)，原因就在這里。那么，我們對(duì)要解決的問(wèn)題達(dá)成了共識(shí)，接下來(lái)，就是用好的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)替換壞的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)慣例。”
某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理轉(zhuǎn)身對(duì)我笑了。我們對(duì)視一眼，認(rèn)可了這個(gè)明確的癥結(jié)。
“檢驗(yàn)方法很簡(jiǎn)單，是吧？”我進(jìn)一步確認(rèn)我們理解了問(wèn)題所在。“你可以問(wèn)問(wèn)公司的員工，我們專(zhuān)有的有助銷(xiāo)售的概念是什么？如果他們答不出來(lái)，或者說(shuō)法不一，就表明你的品牌存在問(wèn)題。”
“對(duì)客戶(hù)也這么問(wèn)。問(wèn)問(wèn)客戶(hù)，在他們眼中你的產(chǎn)品品牌代表什么。如果他們給出的答案五花八門(mén)，就說(shuō)明你的品牌存在問(wèn)題。”
“某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理，打廣告費(fèi)用很高。你要讓客戶(hù)給你權(quán)口碑。如果他們清楚地知道你代表什么，樹(shù)口碑就比較容易。沃爾瑪和星巴克用不著掏真金白銀打廣告，你也知道它們代表什么，對(duì)不對(duì)？”
某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理點(diǎn)頭稱(chēng)是。他明白這正是因?yàn)樗鼈儞碛絮r明的概念。
“每家公司都有自己的賣(mài)點(diǎn)。”我最后作結(jié)，“特別是像你做了這么久的公司。但是我們必須把品牌做得更加直觀明確。你今天請(qǐng)我來(lái)是請(qǐng)對(duì)了。”我說(shuō)，“我們接著講一講用專(zhuān)有的賣(mài)點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)品牌定位。”
總結(jié)：品牌有三層含義：1）產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)記，2）一致體驗(yàn)的承諾，3）擁有某個(gè)鮮明的有助銷(xiāo)售的專(zhuān)有概念。只有到了第三層，才可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
人們用畫(huà)面思考。目標(biāo)客戶(hù)在腦子里放小電影，只有當(dāng)他們尚待滿足的需求與你的產(chǎn)品或服務(wù)的承諾相互契合時(shí)，賣(mài)點(diǎn)才被激活，才能促成銷(xiāo)售。賣(mài)點(diǎn)決定你應(yīng)該專(zhuān)有的產(chǎn)品概念。
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