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對品牌價值的不同評價方法之二!
其三,評價的范圍不一樣。一些企業習慣采用整個集團的多元化總收入來評估自己的品牌。但上市公司其實只是集團的一個局部,也就是其主業部分。比如,以生產白酒而聞名的五糧液集團果真生產了電子芯片,它就會將其電子芯片的收入也納入到品牌資產評估當中。而“中國股市品牌評價”就只是將五糧液上市公司的收益而非集團的收益作為評估基礎。所以,中國品牌戰略學會和智生堂的這次評價專門定位為“股市品牌”。
其四,評價的利益不一樣。以往的品牌形象設計價值在評價過程中基本上是市場行為,也就是收費性的。我們不能說收費性的評價結果就是虛假的。但是,“CBSS”對“中國股市品牌評價”是公益研究性的,起碼評價人員不會顧忌被評價者的喜怒哀樂。
其五,評價的過程不一樣。中國品牌戰略學會和智生堂聯合成立的“中國股市品牌課題研究組”,運用了一套“CBSS品牌評價”軟件。由于大家都是上市公司,所以可以放在一個共同的平臺上評價,只要將企業的“年度總收入”、“總資產”、“凈利潤”、“每股收益”和“每股凈資產”五大數據輸入電腦,便可自動排序生成“股市品牌形象設計價值”指標,整個評價過程不摻雜任何個人情感因素。

由于以上原因,就出現了
品牌形象設計價值的距離,如五糧液說其品牌形象設計價值200億元,而CBSS評價其為73億元,因為它的盈利為6億元;美的說其品牌形象設計價值117億元,而CBSS評價其為11億元,因為它的盈利為1.5億元;古井貢說其品牌形象設計價值37億元,而CBSS評價其為2億元,因為它的盈利為0.47億元;雙匯說其品牌形象設計價值54億元,而CBSS評價其為30億元,因為它的盈利為2.08億元;燕京啤酒說其品牌形象設計價值62億元,而CBSS評價其為11億元,因為它的盈利為2.01億元;金六福酒說其品牌形象設計價值有29億元,由于它不是上市公司,沒有公開的財務年報,所以我們不能對其進行評價。
為什么有的企業凈利潤接近,但品牌形象設計價值卻相去甚遠呢?因為它們的“品牌力”不一樣。“品牌力”是評價的權數,它的強弱直接關系到品牌形象設計價值的大小。比如,兩個企業的經營凈利潤都是100億元,一個“品牌力”指數是30,另一個“品牌力”指數是50,當然后者的品牌形象設計價值就大于前者。
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