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品牌策劃中幾個(gè)主題故事（二）
Post by rhtimes, 2015-3-19, Views: 類別經(jīng)理人應(yīng)該鼓勵(lì)旗下的品牌策劃使用不同的主題故事元素。一族品牌如果都是理性的“什么要買我”主題故事下發(fā)展，很容易造成混淆很市場(chǎng)上自相吞食，因?yàn)槊總€(gè)品牌策劃的主張可能相互重疊或彼此貶仰。更嚴(yán)重的是，運(yùn)用類別廣告的形式會(huì)提高風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槊襟w的花費(fèi)必須打手筆才能看到效果。
舉P&G洗發(fā)精族譜為例：此家族除了個(gè)別的產(chǎn)品故事外，缺乏其他的有趣事跡，其他的主題故事在過(guò)去的歷史中并沒有被品牌善用。
這種現(xiàn)象使P&G持續(xù)強(qiáng)調(diào)個(gè)別的“為什么要買我”類產(chǎn)品故事，導(dǎo)致廣告制式化及無(wú)趣。
因此，洗發(fā)精類別需要大量的媒體投資才能達(dá)到效果，洗發(fā)精類的廣告投資居亞洲前十大，同時(shí)在1996年與中國(guó)和印尼都是廣告花費(fèi)最多的品類。沙萱是一個(gè)特例，運(yùn)用“我是誰(shuí)”類別的主題故事，在洗發(fā)精類別中脫穎而出，這種策略運(yùn)用的差異可以解釋沙宣在上海市為何獲得空前的成功。
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Tags: 品牌策劃
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