廣告客戶從廣告代理商那里接受廣告方案時(shí),應(yīng)該不是“幕之內(nèi)盒飯”,而是味道極至的特色名菜。

    不論是電視CM,還是報(bào)紙和電臺(tái),請(qǐng)大家認(rèn)真看一看在我們身邊傳遞信息的各種各樣的商品和服務(wù)的廣告:居然有這么多。

    意思表達(dá)不清楚的廣告;這么多廣告制作人自我滿足極盡搖唇鼓舌的作品;以及這么多明星醒目突出,品牌名稱淡化的情況;沒有感染力的表現(xiàn)橫沖直撞,不勝枚舉;令人懷疑能否達(dá)到廣告目的的東西到處泛濫。這種現(xiàn)象說到底,來源于“幕之內(nèi)盒飯”的創(chuàng)意。

    在那么,廣告客戶從廣告代理商那里接受廣告方案時(shí),應(yīng)該不是“幕之內(nèi)盒飯”,而是味道極至的特色名菜。比如說:信州的“蕎麥面條”不錯(cuò),想吃油炸的“天婦羅”,想要“鰻魚飯”;不,還是要一個(gè)“牛扒”吧。廣告也是這樣,它不是“幕之內(nèi)盒飯”那樣面面俱到的東西,而是可以進(jìn)行預(yù)訂的單一內(nèi)容的菜肴。這個(gè)菜肴體現(xiàn)著企業(yè)的意圖。問題是,在這個(gè)意義上,我們應(yīng)該用怎樣的態(tài)度和眼光去看待廣告。

    這點(diǎn)對(duì)廣告客戶來說,從廣告具體業(yè)務(wù)的承辦人到廣告部長(zhǎng),到主管領(lǐng)導(dǎo),到總經(jīng)理,一定要事先在廣告投入上意見取得一致。廣告在某種意義上來說,不可避免地具有以個(gè)人好惡決定事物的一面,但企業(yè)在做決斷時(shí),一個(gè)絕對(duì)的條件是超越級(jí)別金字塔,把全體人員的思想統(tǒng)一起來。這個(gè)面向廣告的企業(yè)憲法一樣的東西,可以是最高管理作出的提案,也可以是廣告業(yè)務(wù)承辦人員感覺到的應(yīng)該注意的問題的匯總。

    在目前vi設(shè)計(jì)公司的信息戰(zhàn)中,我認(rèn)為不管是廣告客戶還是廣告代理商,在制作廣告表現(xiàn)時(shí),肯定要考慮許多情況。對(duì)必須賣出商品的企業(yè)而言,為了統(tǒng)一表現(xiàn)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),挑選最佳廣告表現(xiàn),應(yīng)該使用怎樣的姿態(tài)來接受廣告的表現(xiàn)形式呢?又應(yīng)該清除掉哪些問題點(diǎn)呢?我要明確指出一個(gè)要點(diǎn):別預(yù)訂“幕之內(nèi)盒飯”。