在市場的拓展和競爭力提升的過程中，CI（企業(yè)形象）成為有高度價值的策略性工具。但如何深切理解CI，已成為中國企業(yè)非常重要的課題。為了共同努力探索中國企業(yè)形象的路線，我提出建立“真、善、美”CI的主張。現(xiàn)試以中國銀行的CI工作來探討這個課題。
企業(yè)形象必須確實(shí)地表現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在精神。每一個企業(yè)在人事關(guān)系、經(jīng)營策略、生產(chǎn)與服務(wù)多方面皆有―定的宗旨和理想，并創(chuàng)造出企業(yè)文化。若企業(yè)經(jīng)營有所發(fā)展或策略有所改進(jìn)，新的企業(yè)形象也應(yīng)隨著企業(yè)文化的改進(jìn)而更新。
良好的企業(yè)形象必須具備3個條件：
一是真的形象，真的本質(zhì)。企業(yè)形象必須符合企業(yè)的真實(shí)性格，絕對不能模仿抄襲，或照本全搬。CI工作者應(yīng)了解企業(yè)，確定企業(yè)的文化，塑造出企業(yè)的真形象。
二是善的理念，善的行為。企業(yè)必須有清晰完善的理想和目標(biāo)，上下一心貫徹在對內(nèi)對外的行為中，建立出類拔萃的形象。
三是美的內(nèi)在，美的外在。企業(yè)本身具備美的內(nèi)質(zhì)，是建立美的企業(yè)形象設(shè)計的基礎(chǔ)。
中國銀行作為國家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，給國民經(jīng)濟(jì)和對外貿(mào)易的發(fā)展以強(qiáng)有力的支持，改革開放以來配合國家經(jīng)濟(jì)、金融政策，認(rèn)真履行專業(yè)銀行職責(zé)，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和金融的發(fā)展積極拓展業(yè)務(wù)。中國銀行具有80多年的歷史，實(shí)力雄厚，信譽(yù)良好，不斷引進(jìn)現(xiàn)代化設(shè)備，發(fā)展成為業(yè)務(wù)齊全的多功能服務(wù)銀行，現(xiàn)已跨進(jìn)了世界大銀行的行列。
隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和管理的改進(jìn)，中國銀行在80年代開始就推行CI策劃。1980年，中國銀行香港分行與12家中資銀行推行電腦化聯(lián)營。我接受委托設(shè)計標(biāo)志，后經(jīng)中國銀行總行選定。標(biāo)志設(shè)計是將古錢與“中”字結(jié)合，賦以簡潔的現(xiàn)代造型，表現(xiàn)了中國資本、銀行服務(wù)、現(xiàn)代國際化的主題。
中國銀行的標(biāo)志是一個“真”的形象。真的形象具備3個要求：
原創(chuàng)――不抄襲、不模仿。這個標(biāo)志可說是百分之百的原創(chuàng)設(shè)計，更成為全國很多機(jī)構(gòu)爭相抄襲和模仿的對象。
識別――有個性、不類同。世界各地銀行的標(biāo)志意念與造型類同者很多，中國銀行標(biāo)志與眾不同，容易辯識，顯出獨(dú)特的個性。
份屬――合身份、創(chuàng)文化。中國銀行的標(biāo)志造型完滿大方，符合國家專業(yè)銀行的身份，更包含著具有中國民族特色的企業(yè)文化。
要建立一個“善的”企業(yè)形象，必須有企業(yè)的理念、行為與視覺形象三方面的配合。中國銀行的理念一向根據(jù)國家金融政策而確立，朝著國際化、集團(tuán)化、企業(yè)化、現(xiàn)代化的方向，以新的姿態(tài)為發(fā)展中國外向型經(jīng)濟(jì)提供高效、優(yōu)質(zhì)、全面的金融服務(wù)。
視覺形象的完善規(guī)范，則有4個重點(diǎn)：
精進(jìn)――千錘百煉，力求臻善。中國銀行的標(biāo)志設(shè)計經(jīng)過100多個構(gòu)想草圖，發(fā)展多個可取的意念，幾番研究精選出最佳方案，再作進(jìn)一步的加工造型，才作定稿。
恒久――歷久常新，超越時代。標(biāo)志形象不是流行時裝、追隨潮流人有我有的東西；臻善的形象必須與企業(yè)的性格相配，不會過時落伍。中國銀行標(biāo)志在15年前制定，現(xiàn)在看來仍有現(xiàn)代感，可謂是超越時代的形象。
前瞻――策略遠(yuǎn)見，形象領(lǐng)先。中國銀行有遠(yuǎn)見的策略，領(lǐng)先同業(yè)，很早就建立了新形象，成為全國銀行業(yè)的形象典范。
系統(tǒng)――度身設(shè)計，統(tǒng)一規(guī)范。中國銀行是一個非常龐大的企業(yè)，視覺形象的應(yīng)用存在很大的困難。制定統(tǒng)一規(guī)范形象策略要經(jīng)過周密的研究，探索具有高度適應(yīng)性的應(yīng)用設(shè)計。我們經(jīng)過長期的努力，于1992年編訂了基本形象手冊；在1995年才成功規(guī)范了分支行的門面設(shè)計。每一個企業(yè)有不同的特點(diǎn)，應(yīng)用設(shè)計需各適其身。形象設(shè)計手冊切不能將別的企業(yè)形象手冊照搬。
“美”的形象亦有3項(xiàng)要求：
立意――意念先行，以形取神。中國銀行的標(biāo)志是由結(jié)了紅繩的古錢啟發(fā)出創(chuàng)意，錢孔與紅繩構(gòu)成了“中”字，現(xiàn)代的造型內(nèi)涵著民族特色。后來，我在中國銀行的年報封面設(shè)計中，運(yùn)用紅繩結(jié)古錢的意念，表現(xiàn)中國銀行與屬下機(jī)構(gòu)的緊密聯(lián)系。
創(chuàng)新――承先啟后，破舊立新。以古錢為形象的標(biāo)志，并不是始于中國銀行。我們很容易找到古老的金錢牌商標(biāo)的例子，但最重要的是怎樣將一個平凡的題材，賦予新的造型，表現(xiàn)創(chuàng)新的意念，前無古人，更能啟迪后學(xué)。我相信中國銀行的標(biāo)志已產(chǎn)生著這樣的影響力。
活用――適身合用，靈活生動。建立了標(biāo)志形象只是CI的開始，每一項(xiàng)實(shí)際的應(yīng)用設(shè)計都必須符合客觀的條件，小心處理每一細(xì)節(jié)，更須配合各種媒介，靈活運(yùn)用，使統(tǒng)一的形象生動活潑。
中國銀行要建立一個完美的形象，當(dāng)然要努力培養(yǎng)企業(yè)的內(nèi)在美。上下員工的修養(yǎng)、行為舉止、談吐禮貌、工作效率、專業(yè)知識、團(tuán)結(jié)齊心及對企業(yè)文化與經(jīng)營理念的認(rèn)同，都是必須長期貫徹的工作。具有內(nèi)在美，才能配合外在美，發(fā)揮企業(yè)良好形象的實(shí)際作用。
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