有人說(shuō)如果你想了解美國(guó)文化,那你只需抽一支萬(wàn)寶路,穿一件牛仔服就足矣。可見(jiàn)萬(wàn)寶路作為一種品牌,已經(jīng)成為美國(guó)文化的一部分了。

　　萬(wàn)寶路的中文意思大致是“只是因?yàn)槔寺?/span>,男人總忘不了愛(ài)”。美國(guó)的20年代,許多青年受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷,他們經(jīng)常在香煙中沖淡悲傷。女性抱怨白色的香煙嘴沾染了她們的唇膏,很不雅觀。莫里斯決定生產(chǎn)一種女性的香煙,于是萬(wàn)寶路誕生了。

　　萬(wàn)寶路最初的品牌定位很不成功,他們當(dāng)初主要把萬(wàn)寶路定位在女性煙這個(gè)檔次上,結(jié)果男子漢無(wú)人問(wèn)津。遭受第一次的挫折后、萬(wàn)寶路重新進(jìn)行品牌標(biāo)識(shí)定位,把受眾轉(zhuǎn)向了廣大的男性煙民,使之具有男子漢的氣質(zhì),以一西部牛仔的形象打開(kāi)了品牌市場(chǎng)、通過(guò)廣告策劃,在消費(fèi)者心中樹(shù)立起了“哪里有男子漢,哪里就有萬(wàn)寶路”的品牌形象,萬(wàn)寶路成為男子漢的氣質(zhì)象征。現(xiàn)在萬(wàn)寶路香煙在世界上以每年銷售3000億支居于榜首,人們每抽4支香煙,其中就有一支是萬(wàn)寶路,萬(wàn)寶路的品牌定位成功了,但主要還應(yīng)歸功于品牌的廣告策劃上。

　　品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)定位以及品牌策劃是在一定的社會(huì)背景下,一定的文化氛圍中產(chǎn)生的,社會(huì)背景、文化出現(xiàn)了差異,那么品牌策劃也應(yīng)隨之變化,一成不變的品牌策劃是不存在的。70年代,萬(wàn)寶路進(jìn)軍香港時(shí),受到香港人的冷落,這是因?yàn)?/span>,在香港人眼中,牛仔是低下勞工,對(duì)牛仔沒(méi)有多大好感。萬(wàn)寶路及時(shí)調(diào)整品牌策略,在廣告中以牧場(chǎng)主的身份出現(xiàn),又配以一些動(dòng)感的景物,從而打開(kāi)了香港的大門(mén)。

　　在美國(guó)國(guó)內(nèi),對(duì)于萬(wàn)寶路最大的威脅是RJR公司的云斯頓香煙,由于云斯頓香煙在品牌策劃中成功的使用了音樂(lè),利用音樂(lè)的感染力,吸引著廣大的消費(fèi)者。1975年,美國(guó)政府下令禁止在廣播電視中播放香煙廣告,香煙行業(yè)的廣告便都集于報(bào)刊雜志。這對(duì)萬(wàn)寶路來(lái)說(shuō)是一次機(jī)會(huì),因?yàn)榕Ｐ蜗笾饕獊?lái)自圖象而并不是音樂(lè),報(bào)刊雜志能夠充分體現(xiàn)這一優(yōu)勢(shì),結(jié)果利用這一優(yōu)勢(shì),萬(wàn)寶路一舉壓倒云斯頓,成為美國(guó)煙草業(yè)的一顆新星。

　　萬(wàn)寶路如今已發(fā)展成為享譽(yù)全球的知名品牌,1996年在世界品牌排名中位居第一位,這些成功主要決于獨(dú)特的廣告策劃及有效的公關(guān)宣傳。