在對市場上大多數(shù)的品牌名稱進行深入分析之后,可以發(fā)現(xiàn)一個基本的規(guī)律,即無論采用哪種品牌命名策略,企業(yè)希望通過品牌名稱達成的目的只有兩個:要么就是有助于目標消費者識別產(chǎn)品或服務,要么就是有助于向目標消費者傳遞更明確的產(chǎn)品信息對于前者,品牌名稱越是由獨立的詞組生造組合,越是不與其他常用詞組相似,其發(fā)揮的識別作用越顯著;相反,對于后者而言,一個品牌越是采用有明確內涵的詞組,越可能與其他常用詞組的關系接近,其品牌名稱所發(fā)揮的信息傳遞作用就越突出。因此,標識設計在不同的情況下所產(chǎn)生的不同作用必然導致品牌命名在思路上完全相反的兩種策略導向:描述性策略和獨立隨意性策略。

   (1)描述性策略。描述性策略是指企業(yè)在為品牌命名的過程中,著重于品牌名稱能夠對產(chǎn)品的物質屬性予以基本概括,以有助于目標消費者對品牌商品的理解。采用這種命名策略的品牌,其名稱本身基本上就可以起到廣告?zhèn)鞑サ淖饔?從而可以節(jié)省大量傳播預算開支,但其缺點也很明顯,即由于這種描述性的品牌名稱會演變?yōu)樵擃悇e所有產(chǎn)品的通用名稱,會失去商標注冊的保護作用。如西南地區(qū)生產(chǎn)的“麻辣燙”食品,就是典型的描述性品牌,這種品牌名稱很難注冊商標并得到相應的保護,如果其他類別的產(chǎn)品也使用這種名稱,自然會引起消費者對品牌名稱在記憶上的混亂。相對而言,由于受廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)費的限制,小公司更愿意選擇此種品牌命名的策略。

   (2)獨立隨意性策略。獨立隨意性策略是指企業(yè)在為品牌命名的過程中,著重品牌名稱與眾不同的獨特性,以有助于目標消費者對品牌商品的識別。總體而言,采用這種策略命名的品牌,其名稱大都充滿個性,且其商標也很難被后來者模仿,其不足之處是需要借助大規(guī)模的傳播預算才有可能達到比較理想的效果。如索尼(SONY)就是典型的獨立隨意性的品牌名稱,因為該品牌名稱與其產(chǎn)品之間沒有任何必然的關聯(lián),目標消費者對其的理解自然會產(chǎn)生一些障礙,但是一旦該品牌進行較大規(guī)模的傳播之后,目標消費者就會在該品牌名稱與該產(chǎn)品之間產(chǎn)生一對一的深刻記憶。一般來說,大公司在傳播預算比較充裕的情況下更傾向于采用此種品牌命名策略。