引起目標消費者焦慮以改變其行為和恐懼一樣,焦慮也不是一種令人愉快的感覺。事實上,焦慮令人非常不舒服,許多人都想方設法地回避焦慮感,或者盡量減少和降低自己的焦慮感,也有些人通過購物或消費來減輕自身的焦慮感。對此,一些廣告VI設計正是利用目標消費者的焦慮感來達到有利于其商品品牌的目的。一些廣告VI設計運用許多情形來說明你為什么會產生焦慮,以及減輕焦慮的方法。這種廣告的訴求內容主要包括兩個方面:一是強調目標消費者正面臨著顯而易見的危險;二是訴求避免這種危險的方法,即購買廣告推薦的商品。當海飛絲去頭屑洗發水用“你絕不會有第二次機會給人留下第一印象”這個訴求主題進行廣告傳播時,受眾就認識到海飛絲可以使自己免除因頭屑引起的尷尬。

　　實際上,寶潔多年來始終如一地在使用這種方法,以至于在某些范圍內,人們把焦慮訴求策略直接稱為寶潔法。寶潔有一條描寫一對夫婦因參加社交活動而產生焦慮的廣告堪稱經典:廣告表現一對夫妻正在手忙腳亂地擦拭玻璃杯上的污漬,原因是他們沒有使用寶潔的 Cascade洗碗劑,如果用了的話,玻璃杯上絕對不會有污漬。