確定品牌個性特征既是品牌定位的需要,又是便于目標(biāo)受眾將該品牌與同類其他品牌相區(qū)分的重要依據(jù)。也就是說,企業(yè)要以鮮明的品牌個性特征來吸引目標(biāo)受眾的注意,并且達到使目標(biāo)受眾對這一品牌個性特征認(rèn)同甚至偏愛的目的。如蘋果電子產(chǎn)品鮮明的個性特征就是美學(xué)、時尚、精致,這些個性特征足以幫助目標(biāo)受眾將蘋果與其他競爭產(chǎn)品區(qū)分開來,從而達成目標(biāo)受眾對蘋果品牌的認(rèn)同及喜愛。

      至于究竟應(yīng)該如何塑造一個品牌的個性特征,首先要分析一下品牌個性特征的來源。品牌個性特征有兩種來源:一是產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性,包括產(chǎn)品類別、包裝、價格、材質(zhì)等;二是與產(chǎn)品本身無關(guān)而與品牌相關(guān)的抽象特征,表現(xiàn)為使用者、公共關(guān)系、象征性、公共風(fēng)格、代言人、企業(yè)形象等。當(dāng)我們分析清楚了品牌個性特征的來源之后,就可以比較清楚應(yīng)該從哪些方面去塑造品牌個性。從總體上說,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和抽象要素的特點,針對目標(biāo)受眾的價值取向和審美偏好來確定品牌的個性特征。

     另外,品牌個性特征的塑造是一個由表及里、由淺深的系統(tǒng)工程,始終以市場和目標(biāo)受眾為中心,必須在仔細(xì)分析目標(biāo)受眾的生理、心理和精神需求的基礎(chǔ)上開展對品牌標(biāo)志設(shè)計的提煉,并通過情感交流的方式、人性化設(shè)計的方式來塑造品牌的個性特征,這種個性特征既要區(qū)別于競爭品牌,也要與目標(biāo)受眾的個性心理的需求相吻合。并非所有的品牌個性特征傳播都能成就品牌的成功,離奇、古怪、遠(yuǎn)離目標(biāo)受眾心理需求的個性特征是不可能被目標(biāo)受眾認(rèn)可的,也肯定不會成功。

     企業(yè)設(shè)計在提煉并確定了品牌的個性特征之后,還必須選擇合適的載體來進一步詮釋和貼切地表達出品牌的個性特征,以進一步強化品牌的文化內(nèi)涵。這種載體分為兩種形式:媒體和活動。比如,萬寶路香煙在傳播其品牌文化時所選擇的載體就是極具影響力的一級方程式賽車,因為該賽車活動在目標(biāo)受眾的心目中被視為自由、激情、競爭和極具挑戰(zhàn)性的活動,而這一特點正好與萬寶路品牌所創(chuàng)建的“男子漢形象”的個性特征相吻合,恰到好處地表現(xiàn)出萬寶路品牌的文化內(nèi)涵。

     另外,在品牌傳播策略的執(zhí)行過程中,必須注意選擇使用最能夠承載或表現(xiàn)品牌文化風(fēng)格的媒介,并且一旦確定使用某種媒介,就應(yīng)該堅持長期使用該媒介傳播品牌文化。品牌敘事是指企業(yè)刻意將品牌的背景文化、價值理念以及產(chǎn)品的特殊利益等作為主要的訴求內(nèi)容,并以真實的人物、生動的情節(jié)和感人的故事為訴求形式,通過各種媒介向目標(biāo)受眾進行的商業(yè)傳播活動。