在進(jìn)行品牌策劃,設(shè)定“外延與內(nèi)涵”時(shí),首先要掌握商品的特性,謀求商品形象和企業(yè)形象的統(tǒng)一,商品風(fēng)格和廣告演員風(fēng)格的統(tǒng)一,以及為了使商品重具生命力,采用添加新價(jià)值,樹(shù)立新形象的戰(zhàn)略。同時(shí),由于每一件商品的歷史及其市場(chǎng)銷售條件各不相同,因此它們的“外延與內(nèi)涵”也是頗不相同的。

   通過(guò)廣告使自己的產(chǎn)品有別于其它競(jìng)爭(zhēng)商品,并使這種情況長(zhǎng)期延續(xù)下去積累起好形象,從而維持消費(fèi)者滿意的局面。為了達(dá)到這個(gè)目的,就需要探討選擇有效的“外延與內(nèi)涵”,以及衡量銷售商和廣告制作人的實(shí)力。

    現(xiàn)在讓我們假設(shè)A公司的化妝品B的廣告的“外延與內(nèi)涵”是“具有透明感的美”。不用說(shuō),廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容不論文稿還是鏡頭,以及廣告整體醞釀出來(lái)的氣氛,都必須堅(jiān)持透明感的美。這種“外延與內(nèi)涵”有必要把它扼要地語(yǔ)言化(關(guān)鍵詞)。這是表示在什么方位,如何處置表現(xiàn)內(nèi)容基調(diào)的“專用語(yǔ)”。

    那么,根據(jù)以上制作廣告的要領(lǐng),看看如河水泛濫般的廣告,不得不承認(rèn),明確體現(xiàn)“外延與內(nèi)涵”的廣告為數(shù)不多。我注意到:只拘泥眼前的效果;演員一個(gè)人獨(dú)自邁步,跟商品品牌沒(méi)有什么聯(lián)系;僅僅是制作人,自我陶醉的逗笑節(jié)目等等,把重要的品牌主題和“外延與內(nèi)涵”完全丟在腦后的廣告占了絕大多數(shù)。相當(dāng)多的廣告都是“第一要顯眼醒目這種情緒化的東西先行,跟著就是預(yù)算不足,短時(shí)間終止。

但不管在什么廣告條件下,在開(kāi)發(fā)創(chuàng)建品牌的廣告創(chuàng)意的過(guò)程中,都必須設(shè)定商品的“外延與內(nèi)涵”。然后再把它具體地“語(yǔ)言化”。下面我介紹幾個(gè)正在實(shí)際應(yīng)用的“外延與內(nèi)涵”的關(guān)鍵詞,以及以其為基調(diào)的具體的廣告示例。

      這些標(biāo)志設(shè)計(jì)可以說(shuō)是廣告的“表情”。能夠把廣告制造出來(lái)的氣氛用一句話概括下來(lái)的關(guān)鍵詞就是”外延與內(nèi)涵”。如果你看到本公司的廣告不能用一句話說(shuō)出它的表情,那就證明這個(gè)廣告沒(méi)有能夠建立提高已有的品牌宣傳能力的“外延與內(nèi)涵”。

     舉例的關(guān)鍵詞都是極平常的語(yǔ)言,不是特別難解的東西。因此通常的例子是,每個(gè)關(guān)鍵詞并不就是一個(gè)品牌的專用文字,它們?yōu)楸姸嗟钠髽I(yè)和品牌所共有,同時(shí)把自己獨(dú)具的體裁和表現(xiàn)開(kāi)發(fā)、傳遞出去。然而這就導(dǎo)致相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌使用同一個(gè)“外延與內(nèi)涵”競(jìng)爭(zhēng)的局面。如果把廣告的品牌部分掩蓋住,那么到處都會(huì)是感覺(jué)雷同難以區(qū)別的廣告,讓消費(fèi)者難以適從。